Продажа — это спектакль, в котором продавцы играют заранее выученные и отрепетированные роли, а клиенты оценивают их выступление. Если пьеса удачна, а актёры достаточно убедительны, потенциальный покупатель становится постоянным. Помогает продавцам на этой сцене тщательно продуманный скрипт — сценарий — диалога. Если его правильно составить, продажи могут вырасти на 35% и больше. Хороший скрипт сократит и время на обучение новых сотрудников. Мы занимаемся активными продажами уже 10 лет, и за это время выделили ключевые моменты, которые помогут устранить проблемы в работе телефонных продавцов.
Скрипт должен писать руководитель
Написание скрипта — не задача продавца. Он только адаптирует текст под свой индивидуальный стиль и темп речи. Составлять скрипт должен режиссёр отдела продаж — руководитель. Не стоит торопиться: на составление хорошего диалога потребуется от полутора месяцев. В создании скрипта должны участвовать все продажники, чтобы прочувствовать все тексты на себе и знать, что они причастны к будущему успеху.
Самое сложное — подготовка к составлению скрипта
Подготовительная часть работы — одна из самых длительных и трудозатратных. Лучше, если этот этап вы пройдете вместе с профессиональными экспертами в области продаж, а тестировать и внедрять сценарий будете уже самостоятельно.
Для начала нужно провести анализ конкурентов и ситуации внутри компании. Если раньше вы никогда не изучали других игроков рынка, засылая к ним тайного клиента, то пришло время это сделать. Выясните, как конкуренты общаются с клиентами по телефону, как презентуют товар и борются с возражениями, как реагирует покупатель на слова и действия менеджеров по продажам.
Затем надо проанализировать диалоги собственных менеджеров и сравнить их с тем, что говорят конкуренты: особое внимание обратите на приёмы и фишки, используемые другими игроками рынка, их и ваши недостатки. Например, конкурент одного из наших клиентов здорово представлял покупателю цену товара. Мы это учли. Разработали такую же красивую «упаковку»: сделали две цены минимум и оптимальный пакет. Во втором пакете добавили прилагательные с положительной окраской, чтобы у пользователя складывались позитивные впечатления от цены, например не просто «качественное окно», а «умное окно». Так мы увеличили количество клиентов, согласных на встречу.
Подключите к написанию скрипта команду
На этапе мозгового штурма нужно подключить менеджеров отдела продаж, чтобы они осознали важность внедрения сценария и поучаствовали в его разработке лично. Прослушайте тайные звонки всем коллективом, обсудите составляющие диалога с клиентом — приветствие, знакомство, презентацию компании, борьбу с ценой и возражениями.
На этом этапе важно чётко обозначить, что вы хотите от клиента, звоня ему. Вам нужно ему что-то продать, записать его на встречу или договориться о выезде вашего специалиста? Скрипты должны быть разными в зависимости от цели звонка, от того, входящий он или исходящий, первый ли это контакт с клиентом или вторичное общение. В этом случае эффект от внедрения телефонных сценариев будет ощутимее.
Для отработки возможных возражений покупателя составьте их список вместе с менеджерами по продажам и ответьте на каждое с помощью скрипта. Так получится сценарий телефонного диалога, учитывающий возможные отказы клиента, его вопросы и подробные и последовательными ответы продавца.
Стандартно сценарий включает пять частей: установление контакта (знакомство), выявление потребности, презентацию, работу с возражениями и завершение сделки. Распространённой ошибкой является нарушение этого алгоритма: менеджер сразу переходит к продаже, игнорируя этап выявления потребностей клиента или односторонне презентует товар. Также идеальный скрипт не сработает, если менеджер, общаясь с потенциальным покупателем, не улыбается. Серьёзно.
Индивидуализируйте скрипт
Скрипт должен быть составлен с учётом принципов этики делового общения: стандартов приветствия, вежливости и прочего. Но в то же время он должен помогать продажнику объяснять клиенту, в чём ваше уникальное предложение и чем вы отличаетесь от конкурентов. Это задача руководителя. Для нашего клиента, смоленской компании — лидера по продажам пластиковых окон, мы придумали приветствие, с помощью которого рассказывали о её достижениях: «Вас приветствует компания — победитель конкурса “100 лучших товаров в России”». В этом же скрипте есть очень важный вопрос, задающийся в конце разговора: «Какого класса профиль вам предпочтителен — А или Б?» Так мы побуждаем клиентов обратить внимание на преимущества более дорогого профиля.
Тестируйте скрипт
Прежде чем внедрять скрипт, его надо проверить и откорректировать. Этот этап можно начать с ролевой игры между самими менеджерами. Так будут выявлены ошибки или заторы в диалогах. Затем попробуйте сценарий на некрупных клиентах, возможно, из другого города, чтобы возможные недочёты не испортили вам продажи. Затем можно начинать делать боевые звонки.
Это сложный и трудоёмкий процесс, поэтому сценарий удобнее представлять в редактируемой форме, а лучше — в электронном виде, чтобы корректировать и изменять диалоги можно было мгновенно.
Следите за соблюдением алгоритма
Нет сомнений в том, что кое-кто из менеджеров продолжит работать по старым скриптам. Здесь поможет неустанный контроль руководителя, поощрения и наказания — вплоть до увольнения — за несоблюдение сценария. Хорошо, если у вас записываются звонки и вы сможете их прослушать в любой момент. Если вы не пишете телефонные звонки, заказывайте тайных покупателей.
Окончательного варианта скрипта не существует
Даже хороший скрипт надо постоянно корректировать, чтобы повышать эффективность его воздействия на клиентов. Каждое изменение в сценарии способно увеличить или уменьшить конверсию диалогов в несколько раз. Будьте уверены: идеальных продавцов не существует, а регулярная текучка кадров сделает скрипт обязательным элементом.
Используйте электронных помощников
В отличие от театральной пьесы сценарий продаж изменяется, появляются новые предложения, и, чтобы ваш продажник не запутался, ему постоянно нужны шпаргалки. Работа с телефонными сценариями на подручных носителях неудобна — за 10 лет работы мы опробовали стикеры, бумажки с текстом и табличками, Wiki-страницы и HTML-конструктор. В результате для своего отдела продаж мы разработали специальный модуль для нашей CRM-системы, который впоследствии сделали доступным для всех, и на данный момент готовим интеграции с другими популярными CRM. На рынке есть и другие решения для работы со скриптами продаж — например, в ПО для call-центров от Naumen несколько самостоятельных веб-приложений (HyperScript. Scrypto. SaleScripts. EasyScript ).
Ищите решение с возможностью интеграции скрипта с CRM: так работа ускоряется и упрощается — данные клиента (контакты, имя, комментарии к компании, любое поле из CRM) появляются прямо в тексте скрипта и там же редактируются. Кроме того, удобное ПО для визуализации сценариев — инструмент обучения новичков, которых вы сможете быстрее бросить на продажи, а также способ скорее запустить акции и спецпредложения.
Не откладывайте работу над скриптом
Если вы ещё не думали о внедрении скриптов продаж для бизнеса, посмотрите цифры. В нашей компании сценарий телефонных продаж разрабатывался долгое время и претерпел немало изменений и дополнений, но результаты очевидны: период адаптации новичков сократился с двух недель до двух дней, а количество назначенных по телефону встреч увеличилось в четыре раза — до четырёх в неделю.
Успешные компании, подобные McDonald’s или FedEx, давно внедрили или используют стандарты общения с клиентами. Это создаёт ощущение первоклассного качества продукции и услуг в любом офисе компании и выделяет их среди многочисленных конкурентов.