Как правильно составить скрипт продаж
Телемаркетинг изо дня в день набирает большую популярность. Привлечение потребителей с помощью телефонных разговоров не требует больших затрат от компании и специфических знаний от сотрудников.
Как правило, телефонные продажи осуществляются при помощи специальных сценариев – скриптов продаж по телефону. Менеджеру в этом случае остается только заучить направляющие диалог фразы.
Таким образом практически вся ответственность за эффективность продаж ложится на скрипт. Кроме того, шпаргалками активно пользуются и менеджеры, работающие в личных продажах. И в телефонных и в личных продажах сценарий исключает человеческий фактор, что само по себе хорошо, но создает проблему создания хорошего скрипта.
Для начала разберемся, как должен выглядеть «хороший скрипт продаж»:
- Он должен отражать специфику деятельности вашего бизнеса. Сценарий должен быть написан с учетом характеристик целевой аудитории вашей компании. Лучше всего составить несколько скриптов для каждого сегмента отдельно, ведь именно от клиента будет зависеть пойдет все по сценарию или нет.
- Шпаргалка должна содержать несколько вариантов развития событий. Например, собеседник может согласиться или отказаться от вашего предложения. Оба исхода должны найти решение в скрипте.
- Скрипт не должен регламентировать весь диалог, менеджер должен иметь возможность персонализировать общение с потенциальным потребителем.
Скрипт, написанный с учетом этих правил, позволит вам стандартизировать успешные действия продавцов, увеличит процент успешных разговоров и облегчит процесс обучения новых менеджеров по продажам .
Виды скриптов
Существует достаточно большое количество классификаций скриптов, но мы разберем ту, которая представляет практическую ценность для его написания.
Будем различать скрипты:
- Для розничных магазинов. Как правило, для продаж физических товаров в розницу достаточно всего одного скрипта, но он будет достаточно объемным: вам надо расписать все возможные варианты поведения потребителя. Проследите за тем, чтобы менеджер выучил шпаргалку, так как подглядывать у него не получится. Целью скрипта для розничных магазинов является продажа, причем здесь и сейчас.
- Для сферы услуг и телефонных продаж. Этот скрипт предназначен для всех тех сфер бизнеса, где первая связь с клиентом происходит при телефонном разговоре. Например, в парикмахерскую необходимо сначала записаться. Это могут быть как водящие, так и исходящие звонки (сценарии будут отличаться только началом). Цель такого скрипта – привести клиента в компанию. Такие шпаргалки необходимо писать для каждого сегмента отдельно. Они не должны быть длинными, телефонный разговор не должен занимать более 3-х минут.
Структура скрипта продаж
Любой сценарий состоит из пяти основных информативных блоков. Это скелет нашего скрипта, на него будут ложиться направляющие фразы.
- Приветствие. Вне зависимости от того, лично вы разговариваете с клиентом или по телефону, вы должны поздороваться. Кроме того, не забудьте представиться и узнать имя клиента. Это расположит его к дальнейшей беседе. Пример: “Здравствуйте! Меня зовут “имя”, как я могу к вам обращаться?”.
- Определение потребностей. Здесь менеджер должен более глубоко изучить потребности и проблемы клиента. При этом продавец уже должен иметь представление о том, что нужно потенциальному покупателю. Вопросы для уточнения могут быть следующими: «Вы подбираете костюм для работы или торжественной встречи?». «Какого оттенка вы хотели бы рубашку?» .
- Презентация товара. На данном этапе менеджеру предстоит рассказать о продукте. При этом в презентации следует учитывать потребности клиента, которые мы определили на предыдущем этапе. Это значит, что в скрипте должно быть прописано несколько вариантов презентации товара (для каждой потребности, которую он может удовлетворить). Например, кто-то покупает занавески как дополнение к дизайну интерьера, а кому-то необходимо просто оградить себя от солнечных лучей по утрам. Презентации одного и того же товара в первом и во втором случае будут разными. Скрипт для личных продаж должен предусматривать возможные вопросы собеседника во время презентации. Например, менеджер описывает брюки: “Это легкие льняные брюки для жаркой летней погоды…”. клиент тут же задает вопрос: “Они сильно мнутся при носке?”. Менеджер должен быть готов прервать свою речь и ответить на вопросы о продукте. При этом скрипт должен содержать варианты вопросов и ответы на них.
- Ответ на возражения. Возникновение вопросов и возражений у клиента – признак того, что он заинтересовался вашим предложением. При личных продажах этап ответов на возражения начинается еще во время презентации товара. Это наиболее объемная часть скрипта. Она должна содержать все возможные вопросы клиента и ответы на них.
- Заключение сделки .
Пошаговая инструкция по составлению скрипта
Шаг 1. Сбор и анализ информации для составления скрипта.
Для того чтобы составить эффективный скрипт продаж, вам необходимо проделать следующую работу:
- Определить цель разговора с клиентом. Это может быть продажа товара, получение контактных данных, приглашение на встречу ;
- Составить портрет потребителя. Скорее всего, вы выделяли сегменты внутри вашей целевой аудитории. Теперь опишите каждый сегмент: выделите потребности, интересы, проблемы, определите средний доход, социальный статус, семейное положение. Вы должны вынести всю ту информацию, которая так или иначе влияет на покупательское поведение сегмента. В дальнейшем именно на этой информации будет строиться вариативность нашего скрипта.
- Изучите приемы конкурентов. Можно прийти к конкурентам в качестве покупателя и посмотреть, как они продают. Запишите процесс на диктофон. В дальнейшем это вам позволит не допустить ошибок ваших соперников и воспользоваться успешными приемами.
- Заставьте менеджера изучить продукт, который он будет продавать. Помните, что скрипт дает лишь направление диалогу.
- Определитесь с гибкостью сценария. В том случае, если цель диалога – продать один конкретный продукт, то скрипт не будет отличаться гибкостью. В остальных случаях, сценарий будет представлять собой “рыбу”, которая не позволит менеджеру забыть сказать о наиболее важных моментах.
Шаг 2. Составление скрипта.
Лучше всего, чтобы составлением скрипта занялся ваш же руководитель отдела продаж. Скорее всего он знаком с наиболее эффективными приемами в разговоре с клиентами и ему будет несложно повторить их на бумаге.
Также автором сценария может стать любой сотрудник вашей компании. Для этого вам придется записать несколько десятков успешных продаж на диктофон, а затем законспектировать наиболее удачные ответы и возможные направления диалогов.
Сами продавцы тоже могут составить скрипт для себя. Но этот вариант подходит только для телефонных продаж. Для этого создайте электронную таблицу в любой удобной для вас программе.
Таблица должна содержать следующие столбцы:
- Порядковый номер;
- Номер телефона клиента;
- Потребности/интересующие группы товаров;
- Предыдущие покупки;
- Информация о клиенте: имя, фамилия, дополнительные контактные данные;
- Возражения и вопросы;
- Соответствующие варианты ответов на вопросы и возражения;
- Соответствующий ответ клиента;
- Итог предыдущего контакта.
Этот способ подходит не только для составления нового скрипта, но и для оптимизации имеющихся. Позволяйте сотрудникам вносить коррективы в сценарий, но всегда обговаривайте причину этих изменений.
Кстати, какой должна быть длина скрипта? Запомните, что средняя продолжительность разговора продавца и покупателя при личных продажах составляет в среднем 5-8 минут, что соответствует 1 печатной странице реплик менеджера (12 шрифт). Холодные продажи по телефону длятся не более 3-х минут, но в этом случае инициатива будет полностью у менеджера, реплики которого должны занимать не более ½ страницы. А вот теплые продажи по телефону подразумевают инициативность покупателя, поэтому объем выступления менеджера поместится на 1/3 части страницы.
Шаг 3. Оптимизация скрипта продаж.
После того как вы написали сценарий, его нужно протестировать. Совершите несколько десятков звонков, найдите пробелы и ошибки в вашем скрипте.
При написании без тестирования невозможно учесть большую часть ответов клиентов, обязательно в процессе разговора заносите в скрипт те варианты развития диалога, которые вы не учли. Их также нужно будет проработать.
Обратите внимание не те фразы, которые несколько раз приводили к срыву переговоров. Их необходимо исключить из скрипта.
Поправки в скрипт могут вноситься на всем протяжении его использования, но основная часть правок приходится на первые 2 месяца эксплуатации. Обязательно обсуждайте с вашими менеджерами проблемы, возникшие во время разговора с клиентом. Это позволит вам оптимизировать сценарий.
Инструменты для создания скриптов
Как уже говорилось раньше, можно создавать скрипты продаж в приложениях, позволяющих создавать таблицы. Например, Excel. Но в том случае, если ваш скрипт достаточно объемный (как правило, это скрипты для личных продаж ), табличный метод вам не подойдет.
Мы хотели бы предложить вам более удобную программу, которая создана специально для составления скриптов. Называется она HyperScript.
Преимущества программы:
- Позволяет создать объемный скрипт, при этом все варианты развития событий будут перед глазами менеджера;
- Позволяет вносить коррективы в режиме реального времени;
- В том случае, если вы сами внесли поправку в скрипт, об этом будут проинформированы все ваши менеджеры. Скрипт автоматически изменится на обновленный в их гаджетах;
- Позволяет работать поэтапно. Менеджеру необходимо лишь вносить в специальное поле ответы/возражения/замечания клиента и программа сама будет выдавать ответы для менеджера (если они, конечно, внесены в скрипт);
- Позволяет отслеживать конверсию в режиме реального времени. Вы будете видеть все удачные и неудачные переговоры ваших менеджеров;
- Позволяет выявить, на каком именно этапе происходит срыв большинства переговоров.