Продажа по скрипту! Каждый продажник рано или поздно приходит к осознанию того, что у него или у его коллег есть определенный набор стандартных заготовок, которые помогают ему больше и быстрее осуществлять сделки. Главное, что бы придя к осознанию того, что такого рода заготовки существуют и работают, не увлечься ими настолько, что бы стать похожим на «говорящую, но плохо соображающую голову».
- Итак, что такое скрипты продаж?
- Нужны ли скрипты продаж?
- Какие скрипты продаж действительно необходимы, а какие применяются лишь с целью экономии сил и времени и к цели продаж не ведут?
Я против скриптов продаж!
Я вообще против шаблонов. Я готов принять тот факт, что кому-то без скриптов просто не выжить. О том почему так, сейчас и поговорим.
Что же такое скрипт продаж?
Скрипт продажи – это заранее написанный сценарий (диалога, поведения, реагирования менеджера), с помощью которого продажник убеждает клиента в правильности того или иного выбора и этот сценарий, с большей вероятностью, приведет клиента к покупке, а менеджера – к продаже.
В общем скрипт – это с английского языка переводится как сценарий или алгоритм. Вот в этом и скрывается проблема. Впрочем, о ней чуть позже.
Таким образом, скрипт продаж – это целый алгоритм по которому происходит опрос, анализ, принимается решение о том или ином продолжении диалога. Скриптом продаж не называется набор словесных «отмазок» или ухищрений, позволяющих так ловко поставить клиента в логический тупик, что пока он от-туда мысленно вылезет, вы успеете рассказать ему о вашей компании, о ценах, новинка и скидках.
Отчего так много консалтеров со скриптами продаж?
Именно такие шаблонные заготовки «отмазок» вам и продают консалтеры на тренингах и семинарах под видом скриптов продаж! Таких продавцов «домашних заготовок» много. Они на вебинарах или на очных обучающих тусовках рассказывают о том, что они называют «скриптами продаж», их перечисляют и действительно кейсами подтверждаю то, что ИХ скрипты работают. На своих тусовках они, как мантру, постоянно произносят что-то подобное:
«Поверьте мне, если вы будете успешны хотя бы наполовину, как остальные люди, которые прошли через эту программу, вы будете очень-очень довольны».
Сегодня достаточно пару лет поработать в компании FMCG с поставленным менеджером продаж, когда «старшие товарищи» за полгода вдолбят в вас накопленный за десяток лет опыт компании, и можно легко открывать свое дело по обучению других практике применения «домашних заготовок». Так все и делают!
Я за конкуренцию, я за возможность того, у кого есть деньги на обучение, выбирать – какого же консалтера слушать. Но я и за то, что бы имея деньги, распорядиться ими лучшим образом. Поэтому, вот мой короткий рассказ о том, отчего чужой скрипт так же нужен вам, как чужая таблетка от чужого недуга.
Про секс, кративность и продажи
У маркетологов ходит одна забавно-пошловатая шутка:
Креативность – она как оргазм. Кто-то испытывает ее по любому поводу, для кого-то она – награда за тяжкий труд, а кто-то ее лишь имитирует.
С продажами все тоже самое. Есть продавцы от Бога. Такие, если и не продадут, то точно заложат такую мину сомнения в покупателя, что, даже совершив покупку у конкурента, покупатель все оставшееся время будет убеждать себя в том, что сделал-таки правильный выбор.
А есть другие. Пока с описанием «других» воздержусь, дабы случайно не навлечь на читателя подозрение в причастности к этим самым «другим». Поехали дальше.
Насколько нужен скрипт для тех, продажи из которых «так и прут» и маркетинговый оргазм они испытывают при любом снижении цены, объявлении консьюмер акции отделом маркетинга или появлении на «горизонте» лопоухого клиента? Для них скрипты это как вместо секса читать перед сном «Камасутра» – пособие с бесчисленным описанием поз и ухищрений. Для них скрипты – это сурогат продажи. И дело вовсе не в том, что они очень много знают или жутко опытны. Дело в том, что для них практика занятия этим делом уже сама по себе стимулирует креативность, ну или огргазм, если хотите, а развитая импатия позволяет не пользоваться шпаргалками по угадыванию того, что надо делать с клиентом.
Зачем руководителям и консалтерам скрипты продаж?
В одной из брошюр консалтера с 17-ти летним опытом продаж, я нашел вот такое описание причин того, что скрипты продаж стоит применять:
Основная ЦЕЛЬ скрипта продаж – быстрее и с большей вероятностью продать клиенту Ваш товар или услугу.
Вторая цель скрипта — стандартизировать все успешные действия для облегчения работы продавцов.
И третья цель скрипта – облегчить Вам обучение новых продавцов.
Понятно? Друзья, вы где-то видите здесь маркетинг? Хоть что-то из написанного говорит о задаче маркетинга «сделать усилия по сбыту не нужными»? Какая из трех целей говорит об удовлетворении потребности клиента? По-моему все только о решении насущных задач продавца:
- «втюхнуть» или «впихнуть»;
- упростить менеджмент;
- облегчить жизнь руководителю продаж.
Зачем платить большому числу продажников, зачем нанимать для них тренеров по развитию, если можно поставить над ними одного «опытного» или пригласить его на тренинг, и который с помощью скриптов превратит всех манагеров отдела продаж – в ассов и специалистов своего дела. Все просто: нанять дорогих высококлассных продажников – это дорого и сложно, проще написать для олухов скрипты и драть их за их невыполнение, подслушивая через телефон как они их отрабатывают.
Про удовлетворять потребность или про массовый маркетинг
Говорят, что задача маркетинга – удовлетворять потребность рынка. То есть работать с клиентом – это, в первую очередь, означает пытаться удовлетворить его потребность. Если клиент будет удовлетворен, то за это заплатит больше и расстанется с деньгами проще и быстрее. То есть, что бы расстался, надо влезть клиенту в душу. Туда влезть очень трудно, особенно если:
- клиентов много;
- вы не относите себя к продажникам с «авто-оргазмом»;
Все эти «если» присутствуют на так называемом «массовом рынке» (ТНП, FMCG, HoReCa и проч). На этих рынках уже давно никто из продавцов не удовлетворяется сам и не в состоянии удовлетворить покупателя персонально. Там работают с массой, толпой. Если и стреляют, то все больше из ATL, если и работают персонально, что все больше:
«Мужчина, чо хотели? Не проходите мимо. У нас не все на витрине»
Кстати, цитата выше – это и есть типичный скрипт продаж для торговца палатки, розничной точки в бойком месте, применяемый ПОВСЕМЕСТНО.
Времени что бы понять что хочет этот мужчина просто нет. Проще задать ему вопрос «с лоб» и если процентов 90 пройдут мимо – не беда, оставшихся хватит на обеспечение требуемой рентабельности продаж и обеспечения плана по выручке. Заботиться о своем месте менеджеру особенно не нужно – завтра он найдет работу поближе к дому и на 10 тыс. больше.
На рынке массового спроса не до продаж, там занимаются обслуживанием сделок, отношений. Именно там, с подачи «старших товарищей» и консалтеров расцвели буйным цветом: скрипты переговоров, скрипты работы мерчандайзеров в торговой точке, скрипт отчета, телефонные скрипты, поведенческие скрипты. Не потому, что так нужно, а потому, что иначе не выжить. Если менеджеру за месяц нужно «обслужить» 50-70 розничных точек, то без «делать раз, делай два, делай три и побежал дальше» просто нельзя.
Количество: контактов, сделок, количественная дистрирбьюция, количество телодвижений в единицу времени – количество, в ущерб качеству! Жалко, что в ущерб, но иначе нельзя – так насаждается опытными старшими товарищами, стимулируется руководством идея шаблонно-скриптового рыночного поведения.
Про персональные продажи и про корпоративный сектор
На днях сообщили о мировом успехе отечественного концерна «Вертолеты России». В качестве причины успеха назвали, в том числе, и то, что мы делаем вертолеты точно под потребности заказчика. Так в мире никто не работает. Если персонально работать с клиентом, знать его потребности и удовлетворять их точно и во время – скрипты продаж не нужны. Трудно представить менеджера, что арабскому шейху продает вертолеты на миллиарды долларов по какому-то скрипту продаж.
При этом, чудно представить, что по тому же скрипту продаж, он продает вертолеты и оленеводам Чукотки, и по тому же скрипту – вертолетные лопости для операций ООН в Конго. В каждом из приведенных случаев продажи – персональный коммуникационно-сложный и многоступенчатый, часто с отступлением назад и пересмотром позиций межличностный и межкорпоративный диалог. Услышали? А вот теперь стоит вернуться к тому, что скрипт – сценарий или алгоритм.
Продажа мнения
Хорошее определение процессу и понятию «продажа», дал Майкл Бенг:
«Продажа – это изменение мнения кого-либо о чем-либо»
Продажа – это изменение мнения. То есть приходит к вам с каким-то знанием, личным мнением и чувствами человек, а уходит – с вашими. Но это не все, на Востоке ценится не только выгода от покупки чего-либо, но и сам процесс покупки, когда тебя слушают и слышат, учитывают сказанное тобой и учат.
Таким образом:
- продажа – это диалог, улица с двухсторонним движением, а не алгоритм с последовательным набором действий или с «домашними заготовками»;
- продажа – это понять, что нет двух людей с равным набором чувств, знаний и опыта;
- продажа – это понять, что же может мотивировать к изменению мнения, и без такого понимания нельзя применять даже самые «убойные» скриптовые заготовки;
- продажа – это знать, что начинается она с анализа мнений, знаний и чувств;
- изменить мнение, рассказать о другом мнении или об ошибочность мнения клиента – это разные вещи;
Поэтому:
- В начале диалога о продаже нельзя понять куда пойдет диалог, поскольку нельзя предугадать реакцию и действия клиента, особенно если клиент – не персональный покупатель, а корпоративный с многоступенчатой системой принятия решения.
- В процессе продажи, может так оказаться, что вам просто не дадут применить ваши скрипты продаж.
- Попытка завладеть диалогом превратить его в монолог, в который можно вставить скрипт – это ошибка. Если бы люди хотели покупать «на автомате», то все бы продавалось и покупалось через вендинговые аппараты.
- Набор скриптов подходящий для одного, не подходит для другого – не мотивирует, не убеждает. Это так же глупо, как как постоянно применять несколько понравившихся вам поз из «Камасутры», просто от того, что вы их успели выучить или они вам очень нравятся.
Что применяю я
- Знания, присутвующие в компании (например, о рынке, о продукте, практика продажи) и поведенческие скрипты – это разное! Первое нужно знать и использовать обязательно. Второе – это лишь повод или причина к саморазвитию.
- Доставшиеся по наследству от «старших товарищей» скрипты продаж, кейсы прошлых лет – не работают, поскольку люди учатся, развиваются, меняются и конкуренты, меняется рыночная коньюнктура. Скрипты описывать надо, доносить до менеджеров надо, но с комментарием, что это только мой (наш) частный опыт.
- Говорят, что: «научить, дать багаж знаний – этого мало. Нужно научить учиться». Это же верно, применительно к скриптованию продаж. Дать знания и пустить к клиенту – это слишком малое, что мог бы сделать для менеджеров хороший руководитель. Научите менеджера вести диалог. Пусть продажник, доводя клиента до сделки, даже не понимает, что использует какие-то скрипты продаж.
- Разбирайте «полеты». персонально и коллективно, не с целью (де) мотивировать, а с целью коррекции того, что вы дали в виде скриптов и то, как эти скрипты применяют на практике менеджеры.
- Научите менеджеров вести диалог. Научите менеджеров коммуницировать с незнакомым человеком на любые темы.
- Научите и проверьте, как менеджер за несколько минут диалога сможет узнать максимальную информацию о его ви-зв-ви.
- Продажи, как и диалог, начинаются не со скриптов и не в переговорной, а вечером, накануне, когда менеджер просморивает в интернете всю доступную ему информацию о клиенте. Вначале потребность клиента, затем – попытка ему что-то продать.
- Увольняйте любого, для кого «оргазм» после продажи не наступает ни в каком случае. Это дизайнер, копирайтер может, освоив скрипты, быть просто кем-то в профессии. Маркетологи и продажники таким не бывают!
p. s.
Знаете отчего именно этот скрипт работает именно в этом месте?
- Каждый последующий вопрос не предполагает диалога. С таким же успехом можно это же продавать через вендинговый автомат.
Удачи!